作者：Elizabeth Minton
业务发展与企业营销主管
对于 B2B 品牌而言，大多数交易都是线下进行的，并且在很大程度上仍然依赖于潜在客户与销售代表之间的面对面互动，这一事实使得人们很容易忽视 B2B 网站的重要性。但是，低估创建一个有效网站的重要性，尤其是对 B2B 用户来说，是一个巨大的错误。
事实上，用户未选择在线上购买您的 B2B 产品或服务，并不意味着网站不能也不会在决策过程中发挥关键作用。在本文中，我们将讨论为何拥有一个有效网站对 B2B 品牌来说如此重要，并针对提高有效性和整体网站体验提出一些实用建议。
为何有效的 B2B 网站体验如此重要
在研究代表一个公司的新产品或服务的过程中，访问其 B2B 网站是很自然的方式。因此，即使潜在客户是在贸易活动中或通过口碑第一次听说您的公司，您也应该能够想到，他或她接下来会访问您的网站，以了解更多信息或获取关键卖点。
出于这些原因，贵公司的 B2B 网站不应该仅停留在作为品牌域名的持有者，而是需要实现更多功能，以促使客户决定在线购买您的产品，比如像运动鞋这样相对普通和便宜的东西。甚至，当这一决定不是关于运动鞋，而是关于一个可能花费数万美元或数十万美元并将对企业的运营方式产生重大影响的企业基础设施要素时，其利害关系不言而喻。
尽管一个例子讲的是网站销售实物产品，另一个例子讲的是仅说服用户迈出下一步，基本事实仍然是：网站需要努力来说服用户并提升用户信心。
如何区分 B2B 网站与 B2C 网站
复杂性
B2B 与 B2C 网站之间的最大区别通常是，它们所负责传达信息的固有复杂性级别。
大多数 B2C 产品和服务相对简单，不需要提供过多支持文档或解释。然而，B2B 产品和服务则极为复杂。这就带来了挑战，在设计网站时就需要考虑到，应采用既可靠又易于使用的方式来传递复杂信息。
用户层
所有网站都有多个固定受众群，但在考虑用户体验 (UX) 决策时，B2B 公司尤其需要将不同的受众群均置于首位。
当选择一项新 B2B 服务时，通常会涉及到公司内部的多个利益相关者。特别是，这些利益相关者包括有权做出决策的执行层，以及实际使用服务或产品的基层员工。其中关键的一点是，尽管执行主管们有权做出最终决定，但他们通常还需要寻求内部用户的认可。一个有效的 B2B 网站需要能够同时满足双方需求。
购买过程
与 B2C 销售相比，B2B 销售的购买过程必然更长、更复杂。由于成本巨大，并且在做出决策之前需要经过多层审批，因此完成销售的提前期可能长达数月乃至数年。
在这段时间内，潜在客户会与品牌之间存在多种联系方式，而网站只是其中之一，而它也必须始终有用。网站体验应根据用户对品牌的熟悉程度进行设计，从而满足更深入探索的要求。
有效 B2B 网站的组成部分
设计 B2B 时，需要牢记许多最佳实践，而且每个品牌的需求也有所不同。但是，有效 B2B 网站的一些关键特征如下：
从根本上了解用户的访问目的
这表示，该品牌已经做好了必要的研究，清楚用户访问网站时想要了解或完成哪些内容。网站会优先处理满足这些需求的内容。
立即回答关键问题
由于品牌了解其用户的需求和愿望，因此能够预先回答用户最重要的问题，而不会迫使用户费力搜索这方面信息。
部署模仿用户语言的内容
网站应使用用户的语言与用户交流。利益相关者如何谈及他们的需求？他们会用什么词语来描述要查找的内容？品牌应该考虑这些问题，然后根据判断使用用户自己的语言对用户的要求做出回应。
包括明确的行动建议
网站采取一系列明确的行动建议，根据用户的个人兴趣和浏览模式为其量身定制，鼓励用户迈出下一步。
提供多种联系方式
网站应确保用户能够通过多种联系渠道（包括电话、电子邮件、社交媒介和基于 Web 的聊天）加深与品牌的联系。
